Data voor happiness

BLOG
Innovatie
Wiebe de Ridder
Principal Consultant Wonen, vastgoed en leefomgeving at MarketResponse
20 oktober 2021

Niet jouw emotie, niet jouw waarden, maar die van een ander. Zet gewoon eens een paar andere brillen op als je naar een maatschappelijke uitdaging kijkt. Het liefst nog voordat je besluit hoe je die oplost. Maak gebruik van data in plaats van fingerspitzengefühl. Wiebe de Ridder neemt ons mee in de wereld van data en doelgroeponderzoek.

“In het zakelijk leven zie je ook vaak dat het eigen belang en het verdienen van geld hoofddoel is. De dingen daaromheen zijn minder relevant. Als iemand daarop focust en het lukt op ervaring en de gut feeling, wie ben ik dan om te zeggen dat je sneller en beter kunt met meer maatschappelijke impact? Want dan moet je daar wel iets voor willen betekenen.”

Stadsfreak

Wiebe de Ridder, consultant bij MarketResponse, stapt net de trein uit om naar zijn huis te lopen in hartje Rotterdam. “Dat is een bewuste keuze. Wij vinden het allemaal leuker en dynamischer in het centrum. Dat typeert mij. Ik ben een stadsfreak.” Met zijn gezin verkassen naar nieuwbouw was een optie, maar niet iets wat past bij Wiebe. Zou je zijn gegevens in een statistisch model stoppen, dan zou daar absoluut uitkomen dat hij een extravert type is dat houdt van avontuur en levendigheid. 

Data en doelgroeponderzoek

In het dagelijks leven is dat ook waar Wiebe zich mee bezighoudt: data en doelgroeponderzoek met name gericht op het domein wonen. “Daar speelt de woningkrapte, betaalbaarheid van wonen, de vergrijzing, die wel of niet invloed heeft op de beweging die nodig is in de markt. Vergrijzing als maatschappelijke fenomeen en wat dat voor invloed heeft op wonen, op gezondheid. Maar ook verduurzaming met daaraan verbonden klimaatadaptatie en dan nog mobiliteit.” Allemaal thema’s waar Wiebe zich over buigt. En dan houdt hij zich niet bezig met het formuleren van een eigen mening, nee, hij gaat juist op pad om de meningen van anderen te verzamelen. “Als je wilt weten hoe mensen ergens over denken, moet je met ze in gesprek. De straat op, enquêtes houden.” 

Wiebe is er voor organisaties die worstelen met het maken van de juiste keuzes voor de eindgebruiker. Denk aan corporaties, gemeenten, ontwikkelaars. Het mooie is, als jij niet weet wat de eindgebruiker wil, dan weet Wiebe het wel. “Je verhoogt het begrip, de kennis over de doelgroep en je realiseert daadwerkelijk een betere plek. Dat is wat je wilt, dat mensen blij zijn op de plek waar ze wonen, werken en recreëren.” 

Vergrijsd wonen

“Met data weet je hoe je burgers in beweging krijgt. Je wilt gedrag stimuleren of een bepaalde dienst verkopen.” Voordat dit de schijn van manipulatie krijgt, no worries. Het gaat juist om het plezier van de eindgebruiker. Wiebe geeft een vergrijsd voorbeeld. “Door de vergrijzing zijn er veel eengezinswoningen waar alleenstaande mensen wonen of een stel van zekere leeftijd. Wil je ouderen verleiden om te verhuizen, dan moet je met een goed aanbod komen. Kom je aan met saaie galerijflats, dan denken ze: zoek het maar uit. Maar zo komt de woningmarkt niet in beweging.” Wiebe adviseert om de normen, waarden en overtuigingen van groepen mensen onder de loep te leggen. Want waarom doen ze wat ze doen? 

Gaat het een deel van de ouderen om avontuur, persoonlijke ontwikkeling en gezelligheid, dan zijn dat de triggers. Denk aan wonen boven een theater, een café en altijd buren in de buurt om ongedwongen een praatje mee te maken. Gaat het ouderen om veiligheid, zekerheid en privacy, dan zijn er andere overtuigende triggers nodig. Wiebe heeft het over veilige en duidelijke toegangsdeuren, over een eigen snelle ingang en sluitwerk met een a-label. Is het advies dan één gebouw, twee folders? Wiebe: “Idealiter zou ik een corporatie of ontwikkelaar adviseren: zorg dat je het gebouw in twee delen inricht, waarbij je de verschillen in waarden en behoeftes vormgeeft.” 

Behoeftes per huishouden

En dan zegt Wiebe iets interessants: “Ik weet van elk huishouden in Nederland hoe de behoeftes eruitzien.” Niet zo gek dus dat hij tot gedegen advies komt. Maar hoe komen Wiebe en zijn collega’s eigenlijk aan al deze kennis? “Ieder jaar bevragen wij minimaal 10.000 mensen en dat toetsen we aan ons wetenschappelijk model. We laten mensen uitspreken over hoe ze naar de wereld kijken. De psychografische onderdelen waarin ze van elkaar kunnen verschillen, daar komen drie dimensies uit. Individualistisch of groep-georiënteerd, introvert of extravert en normatief of non-normatief. Conformeer je je aan de regels, aan de norm of stel je je eigen regels vast?” Maar aan die 10.000 ingevulde vragenlijsten alleen hebben ze niet voldoende, er is meer. “Dat koppelen we aan de database van een zusterorganisatie, van het Kadaster, CBS en er is woononderzoek van het ministerie van Binnenlandse Zaken. Vervolgens maken we gebruik van AI en Data Science.” Zoveel data en mogelijkheden, het zou je gaan duizelen. 

Al deze data worden in het rekenmodel van MarketResponse gestopt. Het zogenoemde BSR-model, wat staat voor Brand Strategy Research. En die rekenkracht is enorm. Kon je vroeger slechts een paar segmentaties vergelijken, inmiddels zijn het er honderden. En als je er een goed verhaal van kunt maken, dan kun je ermee werken, is het idee. Deze gegevens zorgen ervoor dat je met verschillende brillen op naar je uitdaging kunt kijken. En dat is geen luxe. “Mensen hebben zichzelf als referentie en vanuit die bril kijken ze de wereld in. Het niet in staat zijn om met een andere bril op te kijken, kan gevaarlijk zijn.” 

Rationeel en emotioneel

Een voorbeeld: huizen bouwen gebaseerd op leeftijd en inkomen is niet wijs. Je moet de bouw niet alleen rationeel benaderen, ook emotioneel. Welke waarden spelen mee? “Alleen zo kun je plekken ontwikkelen waar mensen van kunnen houden”, is Wiebes redenatie. Hij vindt dat je huizen moet ontwerpen met de WAUW-factor. En nee, je bouwt geen maatwerk. “Met producten waarbij verschillende maatschappelijke verhoudingen meespelen, is dat ook niet haalbaar in financiële en praktische zin, want je moet een bepaald samenspel hebben.” Maar kunnen kiezen uit zeven smaakjes is ongetwijfeld succesvoller dan een eenheidsworst van baksteen.

Design thinking

Data gaat dus over het combineren van ratio en emotie op groepsniveau. Design thinking gaat net nog iets verder. Door de dialoog aan te gaan met de gebruiker – die inmiddels bekend is – geef je ze zeggenschap over de nog te realiseren elementen. En dan komt Wiebe met een persoonlijk voorbeeld dat laat zien dat het ook de andere kant op werkt, dan gaat het over eigenaarschap creëren. “In Rotterdam is er beleid om klimaatadaptatie op gang te brengen. Er is een actiegroep actief die kansen spot in de wijk waaruit collectieven kunnen ontstaan. Die mensen zijn ook bij ons in de straat terechtgekomen. Ze zeiden: als de riolen worden aangepakt, is er de mogelijkheid de straat te vergroenen, met een XXL-geveltuin bijvoorbeeld. Jullie moeten er dan wel zelf voor zorgen. Willen jullie dat?” Inmiddels hebben Wiebe en zijn buren alweer jaren groen plezier van hun ‘voortuin’. Het regenwater kan goed wegstromen, maar wordt ook opgevangen met twee regentonnen. En in de zomer is het ook nog eens koeler in de straat.

image001

Type buurtbewoners 

Wiebe vertelt over het type buurtbewoner waartussen hij leeft. Dat zijn namelijk diverse mensen met als gemene deler dat ze allemaal bereid zijn om de handen uit de mouwen te steken. “Wij wonen in voormalige kluspanden. Casco opgeleverd in 2008/2009 met als randvoorwaarden dat je al in de buurt woonde en in het centrum wilt wonen.” 
Dat deze straat de handen uit de mouwen wil steken, kun je dus ook gewoon uit data halen. Wiebe kan zo kijken of er in Rotterdam-West – of welke andere plek dan ook – nog meer wijken zijn die dit zouden willen. Maar wat maakt nou dat niet iedereen die bak met data induikt om uitdagingen te versnellen? “Een deel wil niet vanuit rationaliteit werken, maar vanuit gevoel. Efficiency en doelmatigheid is dan geen criterium.” En direct daarachteraan plakt Wiebe de woorden relaties en old boys network.

Oud worden

Alles begint gewoon met een dialoog. Het advies van Wiebe aan jou als lezer: “Maak jezelf bekwaam in het opzetten van verschillende brillen. Ga op zoek naar de verschillende perspectieven en laat je dan assisteren bij het duiden en vertalen hiervan.” 

Zelf mag Wiebe nu voor een grote zorginstelling in Zeeuws-Vlaanderen kijken wat per leefstijl nou de beste oudedagsvoorziening moet zijn. En daar is hij trots op. “Door onze manier van werken kan iedereen op zijn manier oud worden, dat gun ik iedereen.”